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B2c杂思:以候选为中心

2008-07-09 17:51:00

  许多b2c在商品页提供两种类型的按钮:
  1.购买类:购买、立即购买、放入购物车、购物车、加入购物车、马上订购、我要购买
  2.收藏或暂存类:收藏、放入暂存架、暂存架、加入收藏夹、收藏该商品、我要收藏
 
  这两类千篇一律的按钮,一个太硬,一个太软了。
 
  一、把“收藏、暂存”改为“候选”
 
  收藏或暂存类按钮的优点是,用户心里很放松,先把自己感兴趣的收集起来。缺点是,暗示“这次不着急结算”“收藏与购买无关”,没有在收集之后,立即引用户进入决策购买环节。
 
  在线下业务时,跟用户谈得好了,有经验的业务员会直接引导用户去结帐,语言是仿佛用户已经说过要买了,绝不问用户要不要买,或者等用户自己提出要买。“收藏、暂存”类按钮缺乏这样的自然延伸到结帐的能力。
 
  从“自然延伸到结帐”角度出发,可以考虑把“收藏与暂存”类按钮改为“候选”按钮。
 
  把“收藏、暂存”改为“候选”,文字暗示仍然是无压力,但对用户的后续行为产生了要求。既然是候选,那就回头要选一选,无论是用户的思维定势,还是网站的引导,都默认用户回头得来这里选一选去结帐。
 
  我们要改变的不是按钮文字,而是整个购物流程的重心。
 
 
  二、“候选”是大哥,“购买”是小弟
 
  购买类按钮的优点是,能在用户看商品页产生购买冲动时立即捕捉该冲动,将商品贴上“准备购买”标签,既然已经做过要购买的自我承诺,用户在结算阶段,重新判断的机会降低。
 
  缺点是,暗示“点了就要买”“要买才点”,逼用户立即做判断。虽然其实用户完全可以在购物车那里删除,但用户已经进入了思维定势,在点击此按钮前,脑袋里感受到了压力——“我真的要买吗”,这样会把很多可买可不买的,或者当时不太肯定要买,放弃了,再找回又懒得干,于是错过。
哪怕在购买旁边反复向用户强调,他可以随时删改商品,用户的思维定势仍然存在。
 
  在之前的讨论中,我们曾一再强调商品页的使命就是入蓝,“用户先无压力地把比较感兴趣的商品随手丢入购物车,既不比较性价也不考虑预算,把决策留到结帐阶段才做”(《再谈商品页的加减法》)。让用户在无压力下先收集感兴趣的商品,是主线,因此,“候选”应该是商品页两个按钮的大哥,“购买”类按钮是小弟。
 
  这一身份的确定,影响用户行为流程的设计。
 
  三、“候选池”和“购物车”一屏同在
 
  用户行为重新定义后,“购物车”代表确实要拿上柜台结帐的东西,候选池代表用户还没挑选好的东西。
 
  从“候选池”和“购物车”两个入口看到的界面不同,但界面都应该是一分为二的,购物车的商品和候选池的商品在一个界面里同时显示,都可以随时把购物车移到候选池,或者反过来
 
  要让用户明确购物流程:主线流程是先把商品加入候选池-再从中选择合适的购买;辅线流程是把打算买的加入购物车,但结帐前仍可以不要或先不拿定主意,暂时丢到候选池;候选池的商品可以选择清空,也可以保留在长期候选池里。
 
  四、引导用户“自然延伸到结帐”
 
  上述购物流程的调整,把“候选池”作为用户行为主线,并且自然地与结帐衔接起来。
 
  问题是:
  1.怎样在用户看够之后,既不早也不迟自然而及时地引导用户去候选池选择结帐?
  2.用户未进入购物流程而留下的候选池,在他离开后,怎样重新吸引他回来完成购物?
  3.根据用户放入候选池的商品及在结算流程的阶段,如何持续地适当提供对手、跟班和好友商品的推荐(《从业务角度看相关推荐(3)?
 
  这些是购物流程重心调整的关键挑战,以后再慢慢讨论。 
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